TENGO UN PLAN

Ayer por la noche yo no tenía ninguno. Ningún plan, me refiero. La tele estaba puesta de fondo, porque ya habíamos visto lo que queríamos ver y porque el ruido no siempre se hace a sí mismo, y de pronto aparecíó este anuncio de la marca de ropa Desigual:

Vaya por delante, que nunca me ha gustado la ropa de esa marca pero, independientemente de eso, el spot suscitó en mí una reacción de rechazo. Comentándolo con Z, y analizándolo después, llegue a algunas conclusiones:

El spot plantea como protagonista a una mujer segura de sí misma, independiente económicamente y agresiva sexualmente. De hecho, muchas de las críticas que ha recibido van en la línea de que el anuncio da una imagen de una mujer independiente sexualmente, y, por tanto, "zorra", "puta", y todas esas cosas que la sociedad dice -con intención de maldecir- de las sujetas que deciden lo que hacen con su cuerpo. Pero, aunque aparentemente pudiera parecer que esta chica es "sujeto activo" en la relación que proyecta en la narración-discurso del spot, nada más lejos de la realidad. 

El hombre con el que quiere acostarse -y para el que se viste, se desviste, se mueve y se muestra- es su jefe, por lo que está, por un lado, en un estrato superior en la jerarquía de la empresa -y por tanto en la jerarquía económica, organizativa, etc.-. 

-Por otro lado, y aunque pudiera parecer que el que es "objetualizado" es el hombre (que no aparece pero está tan presente que es sobre quien se articula todo el spot), lo cierto es que, en esencia, el anuncio consiste en una mujer buenorra -heteronormativamente hablando, claro, según los cánones más mainstream de belleza femenina-, deviniendo objeto que es consumido por el espectador, lo que hace, en realidad, que el anuncio se lea como: mujer blanca heterosexual de clase burguesa mostrándose ante el espectador -utilizando la pantalla a modo ventana (y no espejo, como parece desde un punto de vista narrativo) a través de la que es mirada, deviniendo en objeto, pasivo, etc, siendo, por tanto, un anuncio que, tras su apariencia "feminista", destila sexismo y heteropatriarcado a raudales, y confunde "feminismo", con aspiraciones de una hetero blanca, occidental y burguesa -muy a lo revista Cosmopolitan- y toda esa mierda que nos vendieron como "feminismo" en los '90 y que, por desgracia, es lo que la mayoría sigue creyendo.

Pero esta marca no se conforma con un anuncio. Vean:

En este caso, la mujer que se pretende mostrar es una mujer desinhibida, fresca, dinámica, aventurera, viajera e independiente, además de, también, sexualmente agresiva -como la anterior-. Pero lo cierto es que el anuncio se convierte -otra vez- en una mujer objetualizada que se desnuda, se mueve y se muestra para el espectador (además, ella no es consciente de que está siendo observada), por mucho que la voz en off quiera convencernos de lo contrario, y tan estúpida y superficial -en el sentido de manejable, claro, todo el mundo tiene derecho a ser superficial- como el patriarcado espera que sean las mujeres. La tipa dice estar harta de la crisis -lxs demás no, a lxs demás nos gusta- y se va a tomar un año sabático -porque su culito blanco, hetero y burgués puede, claro-. En el spot, se plantea, además, una visión profundamente superficial, confundiendo "vida salvaje" con viajecito exótico de burguesita mona que juega a hacerse la excéntrica, y resulta, de nuevo, tan odioso, tan capitalista, tan patriarcal y tan burgués, como el anuncio anterior. En este caso, la aparición al final del supuesto novio de la chica (aparentemente sumiso, obediente, complaciente, etc.), pudiera otra vez, confundirnos, pero lo cierto es que ella plantea su viaje, también, en función de los hombres.

Y como lxs publicistas de Desigual querían... bueno, no sé qué demonios querían, pero el caso es que hicieron un tercer spot, que yo he reservado para el final:

La verdad es que este spot es el que menos se ha visto/comentado/visionado -hasta estas cotas llega la invisibilidad lésbica-, pero de verdad, ¿era necesario hacerlo así?. De nuevo una mujer buenorra, blanca y heterosexual -sí, has leído bien, heterosexual-, que se "redime" de su heterosexualidad -cosa que le honra- y se lía con... con... sí, con una brasileña. ¿Puede ser más tópico? Pues sí, puede. Veamos cómo:

La novia brasileña, en cuestión, quiere ser representada como la "masculina" de la relación (dando por hecho que en toda relación lésbica se reproducen los roles hetero), pero como la masculinidad femenina es material inflamable en esta sociedad nuestra, se elige a una modelo, igual de femenina que la primera, sólo que con el pelo corto, como si la feminidad o la masculinidad se construyeran en función de la largura del pelo. Además, si bien es cierto que se hace referencia a una relación lésbica, ésta aparece recreada -de un modo muy sutil- para uso y disfrute, no del público lésbico (posible comprador de Desigual, por cierto) sino del público masculino heterosexual, tirando de fantasías clásicas heterocentristas. Sin embargo, la relación no se explicita a través del monólogo interior pues, a diferencia de los otros dos spots, donde las mujeres dicen literalmente "tirarse" o "acostarse" con hombres, en este caso, cualquier palabra que aluda directamente al sexo desaparece, y en su defecto se alude a "mimitos", "rascamientos de espalda" y "desayunos en la cama", lanzando dos mensajes venenosos: el de que para que haya sexo ha de haber por fuerza un bio pene (¿hay mayor paradigma patriarcal que éste?) y el de que las lesbianas no follan (claro, no hay bio pene), sólo se abrazan muy fuerte. 

En realidad, los tres anuncios son el mismo anuncio: una mujer joven (las mujeres mayores no existen, la vejez femenina no es compatible con la publicidad patriarcal) que proyecta un espejismo de independencia, una falsa ilusión de empoderamiento lanzada en voz en off, mientras sigue siendo objetualizada por quien mira sin que ella lo sepa (la cámara-ventana a través de la que miramos es para ella un espejo), planteando además, como paradigma femenino, la mujer joven, blanca, burguesa y hetero (o pseudo hetero) y dentro de los cánones de belleza que el patriarcado quiere para ella. Una mujer tipo, una mujer paradigma, que articula un sistema simbólico con elx espectadorx que se instala en la categoría -estanca- de "lo que tiene que ser una mujer", identificando la categoría simbólica y fija "mujer" con la marca, y permitiéndose apenas pequeñas variables -casi imperceptibles- que diversifiquen de un modo superficial y por tanto amplíen el abanico de compradorxs potenciales de sus productos.

No sé vosotrxs, pero yo ya tengo un plan. Es este. Suena bien. De hecho, suena muy bien. Y no es bonito.